1:幽斎 ★2014/08/16(土) 13:22:48.94ID:???.net
森永製菓、「ウイダーinゼリー」まさかの躓き
佐藤可士和氏による大リニューアルの結果は…

http://toyokeizai.net/articles/-/45563

「新しい価値観を世の中に提示していく」――。
こう掲げて今年3月、森永製菓は主力商品「ウイダーinゼリー」のラインナップとコンセプトを一新する、大リニューアルを実施した。
従来の「エネルギー」「マルチビタミン」「プロテイン」という機能性を軸にしたラインナップから、「エネルギー」「カロリーハーフ」「カロリーゼロ」というカロリー別のラインナップに変更。
リニューアル会見では「ウイダーのブランドコンセプトに時代のニーズをプラスした」と自信を見せていた。しかし、わずか4カ月で、このリニューアルは見直しを余儀なくされることとなった。


3月にリニューアル発売された「カロリーハーフ」(左)は、4カ月で前身の「マルチビタミン」(右)に戻された (出所)森永製菓のパンフレットおよびHPから作成
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ウイダーinゼリーは1994年に発売された、ゼリー飲料のパイオニア的商品だ。
当時、朝食をとらない人が増加し始めたことに着眼し、1個でごはん1杯分のエネルギー(180キロカロリー)を摂れる手軽さを売りにした。そして99年、SMAPの木村拓哉氏が出演した「10秒チャージ2時間キープ」というキャッチコピーのCMが話題を呼び、売上高が飛躍的に拡大。
現在では、森永製菓の年間売上高1646億円(2013年度)のうち約300億円を占める、同社ナンバーワン商品に成長している。

ただここ10年、ウイダーinゼリーの売上高は横ばい状態にあった。その原因について、
「現在の20歳から30歳くらいの人たちにとって、ウイダーinゼリーは子供のころから当たり前にあるもの。
どうしても目新しさはなくなっている」。森永製菓が4月のリニューアル会見で配布した資料で、
松崎勲・執行役員も率直に語っていた。そこで発売20周年を機に、「発売当初の驚きをもう一度取り戻そうと、リニューアルすることにした」(同)という。

リニューアルに際し、クリエイティブディレクターの佐藤可士和氏を招聘。
ファーストリテイリングや楽天といった企業だけでなく、SMAP、新国立美術館、明治学院大学など、
あらゆるジャンルのブランド戦略を手掛けてきた人物だ。セブン-イレブン・ジャパンのPBブランド「セブンプレミアム」のリニューアルでは、 「それまでほとんど売れていなかった折りたたみ傘が、佐藤氏のデザインで発売したら晴れの日でも売れるようになった」という逸話もある。
その佐藤氏が、今回のリニューアルではデザインのみならず、クリエイティブディレクターとして、 ブランドコンセプトの設計からコミュニケーション戦略まで、トータルでプロジェクトに参画したのだ。
ところが、である。こうして実現した大幅刷新だが、8月6日に発表された第1四半期決算で、
驚くべき結果が明らかになった。ウイダーinゼリーの売上高が前年同期比1割減になっていたからだ。

森永製菓はその原因について、「リニューアルのコンセプトを浸透することができなかった」と説明する。
カロリーのない「カロリーゼロ」が比較的好調な一方、1個90キロカロリーの「カロリーハーフ」が苦戦。
「カロリーハーフ」はリニューアル前の「マルチビタミン」をベースとする商品だが、カロリーゼロでも、
エネルギー補給ができるわけでもない、「カロリーハーフ」に置き換えたことで、その価値を訴求しにくくなったものと見られる。
売り上げ不振を受け、森永製菓は早くも7月、急遽「カロリーハーフ」を「マルチビタミン」に戻す“再リニューアル”を実施。「カロリーハーフ」は4カ月足らずで姿を消すこととなった。

同社は今後、現在販売中の「エネルギーレモン」や「エネルギービッグ」といった期間限定フレーバーや大容量品の投入で底上げを図る見通しだ。また、引き続き佐藤氏はブランド戦略に携わるとしている。
“可士和マジック”で華々しい20周年とするはずが、出鼻をくじかれたウイダーinゼリー。
再びの方針転換で、よい1年とすることができるのか。今後の戦略から目が離せない。

文中、松崎勲氏の「崎」は正しくは「大」の部分が「立」です)


3:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 13:25:03.26ID:XXqdjK2I.net
佐藤可士和って名前に頼りすぎだろ
いや、すごい人なのはわかるんだけどさ


4:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 13:25:33.49ID:Di/9gt5h.net
なんか安っぽくみえた
トップバリューみたい


7:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 13:26:36.26ID:E3xCAwSE.net
オサレ()
何書いてるか良くわからんモンを買って飲む気にはなれない
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29:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 13:42:55.14ID:SiuipCSy.net
>>7
俺はこの二番目に賞をあげたい!
よくこんな少ないスペースでキレイにまとめたと。

44:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 13:53:48.51ID:SiuipCSy.net
>>7を見るとクリエイティブディレクターにとって値段は要らない情報なようだ。

75:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 14:11:38.95ID:qiYbOPWG.net
>>7
もう何が何だか分からないw

96:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 14:22:37.35ID:0z/qFg/Y.net
>>7
ラージとレギュラーってサイズ区分なのにアルファベット一文字で表そうとしてはいけない位気付かないのか?

少なくとも試作段階で気付くだろ。

107:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 14:28:41.49ID:E3xCAwSE.net
>>96
しかもレギュラーコーヒーって単語が存在するからさらに混乱する
オサレ優先野郎はマジ消えて欲しい

164:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 15:03:02.17ID:J03BPZoe.net
>>7
セブンのあのコーヒー、 佐藤可士和だったか
このひと、分かりやすくするってことはできないね


9:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 13:28:18.79ID:fRhZxMhA.net
イメージ戦略しか手段がなくなった時点で寿命だわな


20:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 13:37:04.26ID:ZZIZJ3Xp.net
大半の人は、オサレよりも利便性を好むからなw


24:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 13:38:50.79ID:DUL0lyvI.net
セブンのバイトにフルボッコにされるデザインしてる時点で
こいつが駄目なことに気づけよw

247:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 16:30:27.08ID:8eJkwZKN.net
>>24
楽天カードのデザインが屑の時点で.....。


27:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 13:40:53.25ID:SB+15Bbi.net
やらかしたと感じたら軌道修正するだけマシだな


32:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 13:45:00.21ID:6pFi+zXD.net
ウィダーとカロリーメイトはアイコンとして完成されてんだろ?早急にカロリーが欲しいから摂取する。
栄養以外余計なことすんな。


36:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 13:49:20.90ID:h9c+j2Xo.net
カロリーハーフって言われても、何と比べて半分なのかわからんし
補給できる栄養素も不明。はっきり言って売れる方がおかしいネーミングだよ。
デザインに責任を押しつけるのはおかしい。


46:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 13:55:01.21ID:0pSBsX/8.net
旧デザインのヤツしか見たことがないぞ


50:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 13:56:56.15ID:vVWE5kny.net
これパチもんかと思ってたわw


51:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 13:57:06.50ID:bYusvzUD.net
佐藤ってフォントの選び方が変だよね。デザインとフォントが噛みあってない
ケースが多い。
例のコーヒーマシンも小さく目立たないフォントのせいで、日本語のテープ
つけられる始末だし


53:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 13:58:59.13ID:jTQv1A6k.net
英語表記がカッコいいと思ってるらしい

60:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 14:02:29.81ID:bYusvzUD.net
>>53
というよりも、日本語、特に漢字が自分のデザインと合わないと
分かってるからアルファベット使ってる感じ。
ただそのアルファベットのフォントの選び方が下手という

65:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 14:04:55.58ID:hMM3Fb9u.net
>>60
むしろカタカナや漢字こそ
デザインとして独自に加工しやすい文字なのに
サボりすぎじゃね?

77:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 14:11:55.85ID:bYusvzUD.net
>>65
原色を多用したデザインをシンプルに形にするというスタイルの
人だから、漢字をどう使うかではなく漢字自体をあまり使いたくない
というところじゃないかな。特に画数の多い漢字w
昔「極生」という発泡酒のデザインをしてたけど、「極」の字で苦労してる
のが分かったもの


55:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 14:00:34.00ID:9ldZMZSF.net
サランラップも元に戻せ!
li140313_05

292:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 17:50:17.62ID:b2W7t7DF.net
>>55
パチモノにしか見えないよね


57:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 14:00:48.70ID:HVdgqP+o.net
変に有名な人を使うと内心「(あちゃ〜・・・)」てもの作ってこられても断れないからなー


58:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 14:01:38.00ID:zDGGggCG.net
たしか別の商品でもゼロばかり売れて
ハーフ()が全く売れなくなったとか聞いたな

現状、人工甘味料だけだとマズくなっちゃうこともあって
ブランドを疲弊させる可能性があるから、安易にゼロ()を出しちゃいけない


79:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 14:13:33.11ID:z+eNJmbC.net
ウイダーといい、セブンイレブンのコーヒーマシンといい
これだけ失敗したらデザイナーとしては致命傷だと思うのだけど
それでも採用したい、って企業があるのはどういうことかね?

84:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 14:16:15.19ID:zDGGggCG.net
>>79
溺れる者はワラをも掴む

149:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 14:52:17.60ID:0z/qFg/Y.net
>>79

分かってる人だけで集まればLはラージだし、ハーフカロリーはマルチビタミンに決まっている。
だからああいうデザインに問題を感じない。

分からない人がLとRとだけ書いてあるのをみたらどう思うかって問題点はそもそも頭に浮かんでこない。


94:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 14:21:43.07ID:BHcsykHf.net
こっちの方が解りやすかったのに、
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他社がこのスキついてパワーレッド、ビタミンイエロー、ミネラルブルーって
解りやすいもの出してきたらヤラれてた

112:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 14:30:50.99ID:NNfUuifU.net
>>94
森永&佐藤はウイダーinの機能性はユーザーに充分認知されているから
カロリー量を軸に商品ライナップを整理した方がユーザーは選びやすい
と考えたんだろーな

でも、実際はパッケージに書いてあった「プロテイン」「マルチビタミン」という説明が
いかにも身体によさそーという商品イメージを保持していたってことなんだね
その文字が無くなったら、商品価値も半分くらい無くなってしまった


116:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 14:31:43.59ID:pommvhAj.net
このタイトルじゃ佐藤可士和のデザインが悪いみたいに感じるけど
マルチビタミンからカロリーハーフに名前変えたのが失敗の主要因じゃねえの?

119:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 14:33:36.31ID:59nbHjRJ.net
>>116
もとからたいしたデザインじゃないし(過去の莫大なCM投下量に対する時間分の認知度はある)
これが正解だと思う

128:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 14:38:35.06ID:pommvhAj.net
>>119
売上減ったのって高いのが一番の原因だと思うわ
他のメーカーだとDSで100円以下のがあるのにウイダーインって180円くらいするし

120:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 14:34:01.56ID:NNfUuifU.net
>>116
1にちゃんと書いてあるだろ

>その佐藤氏が、今回のリニューアルではデザインのみならず、クリエイティブディレクターとして、
>ブランドコンセプトの設計からコミュニケーション戦略まで、トータルでプロジェクトに参画したのだ。


118:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 14:32:58.56ID:ntMDCqII.net
英語フォント並べりゃおしゃれ的な感覚って80年代までだろ。


125:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 14:36:57.26ID:zDGGggCG.net
 屮咼織潺鵑摂れるなにか」
◆屮ロリーが半分ななにか」

たしかにこの段階で△魯瀬瓩砲覆襪里わかりそうなものだが


これは森永の担当者の責任だろうな。。。
もしかしてデザイナーに責任を押し付けてる可能性もびれぞん


151:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 14:54:25.22ID:pIlPjHaR.net
4か月で変更ってことは、急速に落ちたってことだろう。
増税と同時期に変更するなんて博打打ちもいいところ。


167:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 15:05:38.28ID:1bR6OR/H.net
機能性食品なのに機能の表記を消してどうするんだよ
アホかよ


266:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 16:52:27.37ID:zDGGggCG.net
カロリー摂取したくない層はハーフではなくてゼロを選ぶ

そしてこれまでマルチビタミン買ってた人たちをハッサリ切った

ターゲットが宙ぶらりんな商品になった


282:名刺は切らしておりまして2014/08/16(土) 17:23:59.20ID:vHb7+9ew.net
英語を増やしたら、輸入品だと思われるよなw


元スレ:http://anago.2ch.sc/test/read.cgi/bizplus/1408162968/
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